转载自 大创意
秀珣
天猫品牌营销中心总监
在超级营销时代下 ,传统电商平台早已打破了原本以开售渠道为主的配置,成为当下各大品牌营销的主阵地。应用自身弱小的才干和生态环境为品牌提供超级营销处置打算,并成功企业数字化和新批发转型尝试的,天猫是一位不折不扣的后行者。而“天猫超级品牌日”这个超级营销IP自2015年推出后,如今已成为翻新营销的代名词,它协助泛滥品牌在营销流传环节中最终成功“品效合一”,改善了传统营销中不时存在的泛滥“难题”和“痛点”。作为这个超级营销IP“天猫超级品牌日”幕后推手,天猫品牌营销中心总监秀珣对当下中国和未来的营销环境有着不一样的看法,同时,咱们也从她的角度,对“天猫超级品牌日”这个超级营销IP启动了深化了解……
大创意 PITCHINA:您如何看待当下中国复杂多变的营销环境?
秀珣 :当下中国的营销环境有几个特点。
第一个特点是媒体和媒介的变动 ,我在阿里上班11年了,重要经过阿里、天猫这样的平台去协助品牌商。2011年,我开局关注新媒体营销,并不时积攒和了解,到了2013年,新媒体到达最鼎盛的形态。在这个飞速的变动下,媒体和媒介的介质变动是个很大的变量,不论作为营销人还是品牌主都要紧跟这个变动。
第二个特点是指标对象的变动 ,过去营销的主题重要针对80后们,但如今简直一切的受众简直都是90后。由于这两代人生存环境和家庭背景不一样,选择了他们看事物的目光格式也有很大的不同,这一代较上一代而言是有必定更新的。由于指标对象的更新,就需要咱们在做很多事的时刻要思考更多。
第三个特点是 “复杂” ,这个复杂是在于广告主自身怎样看待营销的结果。推翻这个时代的是两个物品:第一个是自动手机,第二个是基础树立4G网络片面广泛,资费大幅下调,使自动手机的配置施展到了极致。所以以前的营销依托电视媒体、户当地铁媒体,而到了当天一切的**都在自动手机上。以前的营销,只需想一个好的创意,就可以约人进来谈了,市场并不担任卖货,只担任讲一些风花雪月。如今,自动手机的出现,缩短了产业链,不只天猫淘宝上可以卖货,微信微博也可以卖货。这个营销相关的重构,使得如何去权衡营销的做法自身变得更复杂了。
大创意 PITCHINA:为什么会降生天猫超级品牌日的想法?
秀珣 :实质上可以说是天时天时人和。
首后天猫依托于电商大环境 ,咱们在过去的七八年成功了一个最基础的电商平台积攒,也就是说成功了渠道开售通路的基础配置价值。咱们证实了自己是一个十分好的渠道,卖货才干十分强。
但随着自动手机的出现 ,人们把大局部期间花在手机上;同时,随着渠道的体量越来越大,到来天猫和淘宝上的人越来越多。关于品牌商来说,有人汇集的中央就是可以去做流传的中央,那么缓缓就会发如当天猫这个平台上除了可以做成交,还可以做品牌。大略在2015年,各种外界的环境都是一个很好开启“天猫超级品牌日”的机遇,品牌曾经不满足于仅仅只做开售,所以咱们提出了一个新的概念——集结整个天猫乃至阿里巴巴的生态力气去协助品牌主打造一年一次性的小事情,在营销层面能够取得整个媒体声量上的关注度。或者每个品牌一年都会做一次性大优惠,但品牌自己做和依托于阿里巴巴平台一同做相对比而言,其势能和影响力齐全不一样。这是一个时机点,当你的媒体声量和业界影响力做到这个品牌全年最高的时刻,穿凿附会地就开局收割客户了。天猫这个平台原本就是做收割的,所以“天猫超级品牌日”可以做到“品效合一”,好的创意可以让“品效合一”更好地融合起来。
如今外部环境的复杂且极速变动 ,所以品牌主自身关于营销成果的评价不时是在出现变动。以前,没有人会想到100万的广告费还能取得开售,甚至这100万的广告费有没有投放都不知道,但当手机默认时代开展起来,一切可被数据化、可被量化的时刻,品牌主都会选用可被量化的物品,由于可量化代表了可运营,可运营代表了有优化的空间。
大创意 PITCHINA:如今电商关于品牌方来说,表演着怎样的角色?
秀珣 :这源于实质上人们关于电商的了解。一开局,人们对电商平台的了解是只能卖货,但渐渐会发现大家的期间被谁占用的更多;起初,平台上的人越来越多时会发现,这里不只能开售,还可以做品牌树立。
第一个变动在于电商平台如今不只是一个开售通路 ,同时也是一个消费者运营的阵地;第二个是在组织架构自身,每个品牌方的电商团队越来越壮大,壮大的方向也出现着很巧妙的变动,品牌在电商渠道上的开售份额越来越大。几年前或者咱们还会对电商的占比等闲视之,但理想上电商的不时处于增长趋向。所以,一个电商为品牌承当的份额越来越大,它的话语权人造会越来越强。
第三个变动在于它把握了品牌少量的消费者数据 ,而这些消费者数据都是可运营的。对一个成熟品牌来说,假设要做品牌流传,无非是这几个契机点:第一,改换代言人;第二,周年庆;第三,新品首发,每次的新品就象征着一个新的市场空间,是一个拉新的时机点。这三个契机点可以很人造地与天猫出现衔接,品牌和天猫协作不只是上个货架这么便捷,其实还有很多方式,比如说创意内容、联结营销等。
所以这个疑问自身 , 第一个是平台的决策 ,从一个消费者渠道变成一个消费者运营的阵地。第二个是品牌方对电商的决策,从一个繁多的开售部门缓缓演化成一个品牌的大数据部门 。这两点有很多施展构想力的空间 ,所以,电商也会承当一局部品牌的作用。
大创意 PITCHINA:消费者在电商平台上购物习气都出现了哪些变动?
秀珣 :第一个清楚变动是上流品牌年轻化趋向清楚,高奢品在线下的主力购置人群重要集中在35～40岁,而线上占比很大一局部是18～25岁的消费人群,三四线市区的占比只管不多,但也远远超出咱们的预期。
之前看过一份关于 80、90后消费神思的报告,80后或者在毕业之后5～10年才会给自己买第一个朴素品包,之前不是由于买不起,而是由于传统的消费观点通知咱们要浪费。但90后或者毕业后第一年就会买,买不起甚至会存款,他们宿愿对自己好一点,一切能使自己变美妙的物品都情愿去做投资。在这个大的消费背景下出现了十分多趋向品类、增长较快的品类,比如美容、健身、潮流时兴、数码电器。如今的年轻人不想让自己过得那么辛劳,赚到钱更情愿投资自己。这其中还包含生存护理相关的产品,比如电动牙刷、牙线等。天猫也有个超级品类日的名目,会做品类的细分。年轻人会为设计买单,为概念买单。这给很多的新兴品牌崛起的时机,也就是说假设这些品牌的产品设计好、概念好,年轻人们就很乐意买单,以上这些是咱们看到消费者比拟清楚的变动。
另一点 ,关于三四线的消费劲的下沉也很清楚,或者由于天文位置要素,好的品牌更少,所以往往他们对品牌的渴求更高,从全体看,三四线市区消费的迸发力也很强。
大创意 PITCHINA:你以为在电商平台内,品牌营销面临哪些应战?
秀珣 :首先是看法观点上的转变。有些品牌属于“起了个大早,赶了个晚集”,它们很早就入驻了天猫,但直到如今,它的规模也只是一个人造的增速;但有些品牌思想比拟敏锐,在天猫店不止挂了一个货架,而是减少了很多内容,可以是图文也可以是视频。咱们有相关的阵地可以让品牌来做“种草”,不是每个品牌都会这么照着去做,但做了后会发如今这个畛域是可以占到第一份额的。
第二是在看法上有组织保证 ,做得好的品牌面前团队的建制很片面,各个畛域都有触及。这个看法的转变会带给这个品牌的组织架构和分工的细化和丰盛性。组织配设变动后,关键在于能不能跟入地猫的变动,在2015年,天猫曾经有必定的出名度了,也就是在那一年咱们提出了这个“天猫超级品牌日”,过后并没有品牌能了解。庆幸的是,有些品牌情愿尝新,一个情愿去尝新的品牌能取得的收获也不一样,阿里在整个行业外面就属于一个被动求新求变的公司。